« Influence & Manipulation » de Robert CIALDINI : résumé du best-seller

Dans cet article vous trouverez le résumé de livre « Influence & Manipulation » de Robert CIALDINI.

POURQUOI et COMMENT sommes-nous amenés à faire des choses contre notre gré ?

Robert CIALDINI, chercheur en psychologie sociale, a écrit en 1990 son best-seller « Influence & Manipulation » qui est la synthèse de recherches (parfois très surprenantes) sur les techniques de PERSUASION.

Il y dévoile les SECRETS PSYCHOLOGIQUES qui se cachent derrière notre tendance à nous laisser influencer.

Le titre original est d’ailleurs « PSYCHOLOGY of Persuasion » et non « L’ART de la Persuasion » pour la version française.

Voici l’ESSENTIEL à retenir et surtout à APPLIQUER si vous voulez être plus persuasif « naturellement ».

C’est aussi un excellent livre pour éviter de tomber dans le piège de certains manipulateurs qui souhaitent vous vendre des choses dont vous n’avez pas besoin…

Si vous avez des enfants, vous leur rendrez un grand service en leur partageant la synthèse.

Et si vous préférez lire et écouter le résumé, voici la map commentée du livre (j’ai une formation pour vous apprendre à capturer un livre professionnel en 1 heure).

Des mécanismes inconscients AUTOMATIQUES

Dans son livre, Robert Cialdini explique que nous avons TOUS des mécanismes automatiques qui influencent INCONSCIEMMENT nos décisions.

C’est par exemple le cas quand nous voyons un prix élevé pour un service ou un produit.

Immédiatement se créé un déclic : CHER = QUALITÉ.

C’est un raccourci.

Alors que si on y réfléchit 2 minutes, le prix n’est ABSOLUMENT pas un gage de qualité.

Avez-vous déjà pris un vol « Low Cost » pour voyager ?

Est-ce que vous étiez très mal assis ?

Est-ce que l’avion volait plus doucement que d’habitude ?

Est-ce que votre bagage est arrivé compressé comme une compression de César ?

Non.

Et pourtant vous avez payé 1/10 du prix d’une compagnie « normale ».

Vous voyez que, parfois, le prix n’a rien à voir avec la qualité…

Robert Cialdini cite un autre exemple étonnant de mécanisme automatique.

Plusieurs études ont montré que lorsque vous êtes pressé, vous avez BEAUCOUP plus de chances qu’on vous laisse passer si vous dîtes « Désolé je suis pressé parce que j’ai un avion à prendre » plutôt que de dire simplement « Désolé je suis pressé, je peux passer? ».

Vous trouvez ça normal ?

Moi aussi.

Mais le surprenant n’est pas là.

Les chercheurs se sont rendu compte que ce qui était VRAIMENT important c’est l’utilisation du mot « PARCE QUE ».

Les raisons ensuite n’ont pratiquement AUCUNE influence sur le fait de vous laisser passer ou pas.

C’est HALLUCINANT non ?

Pas la peine de se creuser la tête à inventer des histoires pour passer plus vite ! 

Mais comment se fait-il que nous ayons développé ces automatismes?

Trop d’informations, pas assez de temps ni d’énergie

Les chercheurs ont montré que pour prendre des décisions, notre cerveau prend en compte une multitude de facteurs.

Or pour CHOISIR ces facteurs puis pour les analyser, il faut BEAUCOUP de temps.

Dans une société où tout va très vite,

Où nous sommes BOMBARDÉS d’informations et de sollicitations.

Il est IMPOSSIBLE de tout analyser.

C’est mathématiquement impossible.

La 2ème raison est que lorsque PLUS nous réfléchissons et PLUS le cerveau consomme de l’ENERGIE (voir mon article « Comment HACKER votre cerveau? » à ce sujet).

Or le cerveau, il n’aime pas trop consommer d’énergie.

Il faut en garder un maximum pour les fonctions « vitales » comme manger ou… courir !

D’où l’apparition d’AUTOMATISMES pour nous éviter d’avoir à trop réfléchir en permanence.

Voyons maintenant les 6 « ARMES » d’influence de Robert Cialdini.

C’est le terme utilisé dans son livre, je l’ai volontairement changé en « PRINCIPES » car j’espère que votre intention sera aussi positive que moi.

Les 6 principes de l’INFLUENCE

Principe n°1 : la Réciprocité

Un de premiers principes à utiliser pour influencer quelqu’un est tout simple : offrir un cadeau.

Pourquoi ?

Car AUTOMATIQUEMENT se créé une sorte de DETTE MENTALE pour la personne qui le reçoit.

Si on ne redonne pas un cadeau ou un service en échange, on risque de passer pour un ingrat ou un profiteur.

Nous avons été CONDITIONNÉS par « la morale ».

Alors que dans l’absolu, RIEN ne nous oblige.

« Plaisir d’offrir! » comme on dit…

Si vous voulez manipuler quelqu’un, vous pouvez créer ainsi créer une DETTE FORCÉE en offrant un cadeau ou un service.

Cela facilitera de futurs échanges.

Ce qui est surprenant, c’est que ces futurs échanges seront sans doute INÉQUITABLES.

Robert Cialdini cite l’exemple d’une étude où, dans une salle d’attente, une personne offre une canette de Coca à 1$ à un « cobaye » qui l’accepte volontiers.

Le cobaye ne sait pas que la personne est en fait un des chercheurs de l’étude.

Quelques minutes après, le chercheur en profite pour lui dire « Au fait, j’ai des billets de loterie à 5$ et je n’arrive pas à les vendre ».

Plus de 70% des « cobayes » achètent plusieurs tickets de loterie.

Donc 10 à 15 fois LA VALEUR d’une canette !

Alors que les cobayes n’ayant pas eu de « cadeau » sont seulement 15% à acheter un billet de loterie.

Comme quoi ça vaut le coup d’être généreux, on ne sait jamais !

J’en profite pour préciser que je fais appel à votre plus grande éthique pour utiliser tous ces principes de « manipulation » avec une intention POSITIVE.

Principe n°2 : L’Engagement

Les MEILLEURS indices de ce que les gens sentent et croient réellement se trouvent moins dans leurs paroles que dans leurs ACTES.

Pour déterminer la personnalité de quelqu’un, nous observons CE QU’IL FAIT.

Durant la 2nde Guerre Mondiale, les Chinois ont pratiqué une torture très différente des autres nations.

Car ils ont découvert une technique BEAUCOUP plus puissante.

Ils se sont rendu compte que nous analysons notre propre comportement pour déterminer qui nous sommes et ce que nous pensons.

Ils ont donc contraint leurs prisonniers américains à ECRIRE des critiques sur les Etats-Unis.

Au début, de petites critiques.

Puis des critiques de plus en plus graves et sérieuses.

La vision des prisonniers a ainsi changé au fur et à mesure.

Comment les Chinois ont ils réussi ?

Ils savaient que l’écriture est un procédé d’ENGAGEMENT très puissant.

Plusieurs facteurs augmente CONSIDÉRABLEMENT le pouvoir de l’engagement :

• si l’engagement est PUBLIC (lors d’une conférence par exemple)
• si il est DIFFICILE à obtenir (les épreuves de sélection horribles des Légionnaires fait que leur engagement est A VIE)
• si il provient d’un CHEMINEMENT INTÉRIEUR (les bons coachs ne posent pratiquement que des questions pour que les décisions viennent de la personne coachée)

Robert Cialdini parle du pouvoir de la COHÉRENCE dans l’Engagement.

Une fois que j’ai décidé quelque chose je dois rester cohérent avec moi même…

Principe n°3 : Les Preuves sociales

Les Preuves sociales sont très utiles lorsque nous hésitons.

Lorsque vous passez, par exemple, devant des restaurants pour dîner, il y a de très grande chances pour que vous alliez dans celui où il y a du monde plutôt que celui où il n’y a personne.

Et pourtant, êtes vous sûr que l’autre restaurant ne fait pas parfaitement VOTRE plat préféré ?

C’est un réflexe AUTOMATIQUE.

Dès lors que nous ne sommes pas sûr, nous avons tendance à faire confiance aux autres.

Mais pas non plus à n’importe qui.

L’université de Colombia a réalisé une étude aux résultats surprenants.

Les chercheurs ont laissé tombé par terre plusieurs portefeuilles dans le quartier de Manhattan à New York avec dedans un peu d’argent liquide, des papiers d’identité et une lettre disant « J’ai retrouvé votre portefeuille, je suis heureux de vous l’avoir ramené ».

Ils voulaient faire comme si une personne avait déjà trouvé le portefeuille et l’avait perdu à son tour.

Les chercheurs voulaient savoir si, selon le niveau d’anglais du message, les Manhattaniens auraient la même attitude bienveillante.

Les résultats ?

70% des portefeuilles comprenant une lettre avec un bon niveau d’Anglais ont été rapporté contre seulement 30% de ceux avec les enveloppes dont l’écriture simulait le langage d’un étranger.

Et c’est aussi pour cet effet de SIMILITUDE que les publicitaires s’attachent à choisir minutieusement les comédiens qui vont présenter leurs produits.

Il faut ABSOLUMENT qu’ils ressemblent aux clients ciblés.

Encore faut-il bien connaître son « personna »…

Principe n°4 : La Sympathie

C’est un principe qui peut sembler évident mais il y a quand même quelques informations surprenantes.

Dans une étude réalisée en Pennsylvanie, les chercheurs ont évalué la BEAUTÉ de 74 accusés avant leur procès.

A l’issu des affaires, les chercheurs ont constaté que les accusés d’apparence séduisante avaient 2 fois plus de chances d’éviter la prison.

Comment faire quand on n’est pas Brad Pitt ou Angelina Jolie ?

Robert Cialdini donne plusieurs facteurs permettant d’attirer la sympathie facilement avec les personnes que vous voulez influencer :

• la SIMILARITÉ par votre apparence (vêtements, accessoires…) ou par des points communs (mêmes passions, voyages, études…)
• les COMPLIMENTS (le cerveau a beaucoup de mal à gérer les compliments)
• des CONTACTS RÉGULIERS (qui montrent que vous vous intéressez réellement à la personne)

Plus intéressant, vous pouvez aussi attirer la sympathie en déclenchant une COOPÉRATION avec ces personnes.

Les vendeurs de voitures et de mobilier connaissent bien cette astuce.

C’est le fameux coup du « Attendez moi 2 minutes, je vais essayer d’aller négocier une ristourne pour vous auprès de mon manager ».

Si le vendeur revient avec un bon deal, vous aurez AUTOMATIQUEMENT de la sympathie pour lui.

Il pourra plus facilement faire passer des options payantes ensuite…

Cette anecdote vous parle ?

Ne vous en faîtes pas c’est arrivé à (presque) tout le monde ! 

Principe n°5 : L’Autorité

C’est ce que Robert Cialdini appelle la « déférence dirigée« .

Lorsque nous avons affaire à un EXPERT, nous avons plus tendance à l’écouter.

Comment le cerveau reconnait AUTOMATIQUEMENT un expert ?

Via des SYMBOLES que les publicitaires usent et abusent.

Ce peut être via un TITRE.

Par exemple, « Professeur Y », « Docteur X » ou « Mme W auteure de 10 ouvrages de référence ».

Cela peut venir de l’APPARENCE PHYSIQUE avec des vêtements ou des accessoires spécifiques.

Les chefs étoilés sont TOUJOURS présentés avec leur écharpe tricolore au col de la veste de cuisine.

Ce qui est intéressant c’est que Robert Cialdini explique dans son livre une astuce pour que votre message soit BEAUCOUP plus puissant

Comment faire ?

Il suffit d’ajoutez un peu d’honnêteté.

Quelque chose qui ne vante pas directement les mérites de votre produits ou de votre service.

Un PETIT défaut suffit.

Par exemple, dans la publicité ci-dessus avec Marc Lesgy (célèbre animateur de l’émission télé scientifique E=M6 qui joue ici le rôle de symbole d’expertise).

Il suffirait de rajouter la mention « Ne convient pas aux enfants de moins de 36 mois ».

Ce n’est pas grave pour le produit mais on peut considérer que c’est un défaut et donc une preuve de TRANSPARENCE de la part de la marque.

Et qui dit transparence dit CONFIANCE…

Principe n°6 : La Rareté

C’est un principe simple et de plus en plus utilisé.

Il fonctionne A CHAQUE FOIS.

Comme si notre cerveau rationnel s’était d’un coup mis en veille.

Robert Cialdini utilise dans son livre le terme de « REACTANCE PSYCHOLOGIQUE« .

Lors des soldes, des milliers de personnes se jettent et certaines arrivent même à SE BATTRE pour acheter des produits.

Comment est-ce possible ?

C’est simple.

Lorsque notre cerveau perçoit une potentielle PERTE DE LIBERTÉ de choisir, se déclenche un mécanisme psychologique AUTOMATIQUE.

Un mécanisme de défense pour maintenir notre possibilité de choisir.

Si un produit nous intéresse et qu’il est en rupture de stock, notre liberté de choisir est contrainte.

Le résultat ?

Nous voulons ENCORE plus acheter le produit.

Certaines marques l’ont bien compris en créant des éditions limitées.

Ce mécanisme est d’autant plus fort dans le cadre des soldes car nous voyons autour de nous, plein de gens qui veulent la MÊME chose que nous.

Ils représentent un DANGER pour notre liberté d’acheter.

Le principe de Rareté est donc exacerbé avec une pression collective.

Et ce qui est surprenant, c’est que c’est le même mécanisme d’auto défense qui se déclenche chez les enfants à qui on dicte toute la journée de faire des choses.

Ils apprennent très vite à dire NON et à vouloir l’INVERSE de ce qu’on veut.

Si vous avez des enfants, je suis sûr que vous voyez ce que je veux dire…

C’est donc intéressant de comprendre que c’est un mécanisme INCONSCIENT psychologique.

Et qu’il vaut mieux trouver une parade « intelligente » plutôt que d’essayer de casser un mûr…

Voici donc en résumé, les 6 principes d’influence de Robert Cialdini que vous pouvez mixer selon les situations

1. La Réciprocité : Cadeau = dette
2. L’Engagement : Je dois rester cohérent à mes engagements
3. Les Preuves sociales : Ils doivent savoir quelque chose que je ne sais pas
4. La Sympathie : Par Similarité, par les Compliments, les Contacts réguliers ou la Coopération
5. L’Autorité : L’Expert est représenté par un Symbole (astuce : ajouter de l’Honnêteté)
6. La Rareté : La Perte de liberté de choisir déclenche un Mécanisme automatique INCONSCIENT de défense

Maintenant que vous connaissez ces principes, vous pourrez éviter de tomber dans le piège de manipulateurs peu scrupuleux…